"""eL mArKeTiNg CrEaTiVo En El PeRu"""

El año pasado, me topé con una vendedora de detergentes en Plaza Vea de Miraflores, y esa vendedora me mostró el producto y me trató de convencer de los beneficios del mismo con una activación BTL en dicho punto de venta donde me demostró que las manchas salían al instante con ese detergente... y yo me pregunté...yo, que no soy público objetivo (porque no compro detergentes sino mi empleada) realmente compraré ese producto, a pesar de la inversión que ha realizado esa empresa que comercializa dicha marca con vendedora + mini maquina lavadora en el punto de venta + uniforme de la vendedora + volante + producto... etc... ??? Ahí viene el gran interrogante que nos hacemos los "MARKEPUBLICREATIVOS" de hoy en día...si es que es suficiente el BTL para que podamos vender un producto?

Los consumidores piden más que BTL....

En los últimos años, el consumidor viene interactuando su compra bajo la influencia de la publicidad y el precio, pero hoy en día el BTL ha logrado brindarle un valor agregado que si algunas marcas lo permiten pueden captar la atención requerida en algunos compradores, como por ejemplo un shampoo que viene en un pack con un estuche GRATIS! (La palabrita que le encanta al comprador) aunque no sabe que no es gratis...!

En éstas últimas décadas se ha acentuado más el uso del BTL como estrategia de ventas y marketing para lograr los resultados esperados, pero no se dan cuenta que en una suma simple de ATL + BTL + PROMOCIONES= Campaña muy cara

Vamos a retroceder un poco en el tiempo....

Tiempos atrás, por los años 8's y 90's las agencias de publicidad comenzaron a diversificar sus servicios al darse cuenta que las empresas ya no sólo necesitaban avisos gráficos, gracias al nacimiento de la tecnología; vieron la nececidad de las marcas en publicitar en otros medios, como la TV,o la radio, ó la publicidad actuada en markets ó puerta a puerta (Hoy el BTL) el B2B, etc... según iba avanzando el tiempo...haciendo crecer el mercado de la publicidad y por ende haciéndo más rentable el negocio publicitario, incluso llegaron a poner reglas en el mercado donde se desarrollaban, cobrando hasta un 17.65% de comisión de agencia. Quien tenía una agencia publicitaria... ERA MILLONARIO! ó estaba IN!

La crisis económica mundial que comenzó a finales de los 90's a la fecha hizo que las empresas ya no inviertieran tanto en publicidad y comenzaron a utilizar servicios individuales, como el ATL solamente, ó el BTL sólo o las promociones, ó simplemente estrategia de reducción de precios, para no llegar a la quiebra.

Es aquí donde el BTL toma fuerza y crece en el medio publicitario.

La estrategia: CON MENOS INVERSIÓN PUBLICITARIA VENDES MÁS!!!

Ésta es la tendencia que se viene utilizando en los mercados nuevos; una manera de llegar al consumidor directamente de forma personalizada y logrando captar la respuesta del mismo para así ir perfeccionando el producto en cuanto a calidad, precio, y gustos del consumidor mismo.

Al parece una solución inteligente al poco dinero con el que contaban las áreas de Marketing en éste momento para no perder la costumbre de hacer publicidad.

Pero, que pasa cuando la economía comienza a estabilizarse....?

Claro! vuelve el ciclo anterior, todos los servicios se contratan nuevamente, es decir, ATL + BTL + PROMOCIONES + ACTIVIDADES= CAMPAÑA COSTOSA!

Es aquí cuando nace el nuevo concepto en el 2010 del "MARKETING CREATIVO" !!!

Que es el MARKETING CREATIVO?

El marketing creativo nace para lograr resultados óptimos y rentabilizar al máximo el presupuesto de cliente.

El MC es un mix de acciones publicitarias y de Marketing con una menor inversión para la empresa que permite lograr mejores resultados utilizando las principales herramientas de la creatividad y del estudio de mercado antes de cualquier actividad para saber, qué, dónde, cuándo y cómo debemos realizar la activación, nos permite saber qué es exactamente lo que el consumidor quiere. Asimismo le brinda un valor agregado a la empresa que es el PR (Public Relationship) , es decir:

ANALISIS DEL ESTUDIO DE MCDO + CREATIVIDAD + BTL + PROMO + MERCH = CAMPAÑA CREATIVA EXITOSA Y CON UNA INVERSIÓN MENOR

¡¡¡TODA CAMPAÑA VA ACOMPAÑADA DE PR, QUE PERMITE QUE LA CAMPAÑA REBOTE EN DIVERSOS MEDIOS LOGRANDO UN ADICIONAL DE PUBLICIDAD GRATUITA COMO PUBLIREPORTAJES, O NOTAS DE PRENSA, O PUBLICACIONES!!!

A continuación les dejo un video de Coca Cola, que nos muestra un claro ejemplo de Marketing Creativo, este video muestra:

• Creatividad
• Acciones BTL
• El BTL fué llevado a ATL
• Merch
• Promo de precio (Producto gratuito)
• PR (Porque está publicado como una campaña social en todos los medios)

QUE ES EL BTL???

El BTL existe incluso antes que el ATL....

Qué es entonces BTL?

En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad.

Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 17.65%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.

Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).

En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 17.65% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.

Por qué suena como un fenómeno reciente?

Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fué visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien).

Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor.

Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor.

No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.
Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cuándo es adecuado usar ATL o BTL:

Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona.

El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer.

Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos.

Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no?

Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.

Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible pareja.

A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo.

Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir.

Aquí les dejo algunas muestras de BTL, y de cómo cuando el ATL y el BTL se unen pueden lograr una campaña espectaluar y exitosa.

Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender más sobre BTL seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Públicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos más.